Derrière l'essor actuel des collaborations et des projets, c'est surtout l'échelle du phénomène, et la définition même du luxe, qui se redéfinit.

À Paris, Maison&Objet et Paris Design Week donneront dans les prochains jours une visibilité particulière à cet écosystème. Mais leur actualité ne doit pas masquer un mouvement plus ancien et plus profond : depuis plusieurs décennies, les maisons de luxe utilisent déjà le design pour prolonger leur identité, investir de nouveaux espaces et toucher de nouveaux publics.

« Le design a toujours fait partie du luxe, le luxe a toujours marché avec le design », rappelle l'architecte Philippe Maidenberg. Pour lui, parler du design comme d'un « nouveau territoire » du luxe serait presque un contresens : Armani et Bulgari travaillent depuis longtemps dans l'hôtellerie, Hermès a développé du mobilier avec Rena Dumas, Saint Laurent a marqué l'histoire du design et des intérieurs dès les années 1970.

La nouveauté serait plutôt à chercher dans l'échelle prise par cette convergence et dans les opportunités économiques qu'elle ouvre aujourd'hui.

Une accélération aux causes structurelles

Si le principe n'est pas neuf, son rythme, lui, a changé, et pour Julie Pradier, directrice du marketing et de la communication chez Maison&Objet, les raisons ne sont pas seulement esthétiques.

Les réseaux sociaux ont d'abord déplacé les signes extérieurs de richesse : autrefois portés par le vêtement, la bijouterie ou les spiritueux, ils passent aujourd'hui aussi par l'intérieur qu'on expose en ligne. Puis il y a eu le Covid, et avec lui un glissement plus large de la consommation, dans le luxe comme dans le mass market, de l'objet vers le loisir et le moment. « On sent que la consommation se déporte d'une consommation d'objets vers une consommation de loisirs et de moments », résume Madame Pradier. L'hôtellerie de luxe en a été la première bénéficiaire, et qui dit hôtellerie de luxe dit mécaniquement design et création.

Les chiffres confirment l'ampleur du mouvement : l'hôtellerie de luxe a progressé de plus de 8 % en 2025, portée surtout par l'international - la division luxe d'Accor a grimpé de 6 %, l'Asie de 14 %, le Moyen-Orient de 11 %. Un second segment s'y ajoute désormais : les résidences de marque, avec des projets comme Harmony Beach à Dubaï, Fendi Château à Miami, ou des resorts signés Versace et Bulgari, concentrés eux aussi au Moyen-Orient.

Maison&Objet @Anne-Emmanuelle Thion

Un langage ancien, une échelle nouvelle

Le rapprochement entre les deux univers ne date donc pas de l'explosion récente des collaborations. Il a depuis longtemps accompagné le développement des marques : architecture des boutiques, flacons, mobilier, objets, packaging, aménagement des espaces. Ce qui relie ces expressions n'est pas nécessairement leur prix, mais leur capacité à traduire une identité.

« Les choses dont on se souvient étaient des choses bien dessinées et qui ont marqué une époque », observe Philippe Maidenberg. À ses yeux, la valeur d'un objet tient notamment à « la justesse dans le choix des matériaux » et « la justesse dans le dessin ».

Ce qui change aujourd'hui, c'est l'échelle de ce langage. Il ne s'agit plus seulement de ponctuer une identité à travers un objet, mais de construire un environnement cohérent autour de la marque, et d'entrer, littéralement, chez le client.

« Quand on travaille sur le design, on entre chez la personne. On entre dans sa maison et on peut créer un univers autour de la marque », explique Julie Pradier. Une maison qui parvient à s'installer dans l'intimité domestique de ses clients, au-delà du simple vêtement, prend selon elle une place bien plus importante dans leur vie. Elle y voit aussi un effet de génération : la transmission de mobilier hérité des parents s'est affaiblie, ouvrant un espace que les maisons de luxe occupent désormais avec du mobilier neuf, désirable, signé.

Maison & Objet 2026: the renowned design festival returns to Paris @Alexis Narodetzky

Jusqu'où peut-on étendre ce territoire sans diluer sa valeur ? Il ne s'agit pas de mettre un logo sur un meuble, mais de transposer une identité dans une matière, une forme, un savoir-faire ou un espace.

L'architecte, arbitre du marché

Sur le poids réel des architectes et designers, les deux sources ne s'accordent pas tout à fait.

Pour Julie Pradier, leur rôle est devenu central : « C'est central. C'est presque des KOL », dit-elle. Elle décrit les architectes comme le relais naturel entre la marque et le client, capables d'ouvrir une maison à une clientèle qu'elle n'aurait pas touchée autrement, « un peu des apporteurs d'affaires ». Selon elle, ce pouvoir de prescription a mécaniquement grossi avec la croissance du marché de l'hôtellerie de luxe.

Philippe Maidenberg nuance : dans son activité, il travaille bien avec des maisons issues d'autres secteurs que l'hôtellerie, mais souligne que ces acteurs étaient déjà présents dans l'hospitality haut de gamme. « C'est pas des gens qui ont découvert l'hôtellerie », précise-t-il. Le phénomène serait donc moins l'arrivée soudaine du luxe dans le design qu'un enchevêtrement progressif des industries, où le pouvoir de prescription existait déjà, seulement moins visible.

Cette dynamique est en tout cas suffisamment structurante pour redessiner l'offre des salons eux-mêmes. Maison&Objet a lancé un secteur baptisé Signature, qui prend de l'ampleur d'édition en édition, ainsi qu'un secteur Curatio, dédié au collectible design, des pièces uniques, à mi-chemin entre le design et l'art. La Paris Design Week suit le même mouvement : le parcours nomade de Louis Vuitton en fait partie cette année. Pour les architectes, travailler avec une maison signifie accéder à des savoir-faire et des capacités de production ; pour les maisons, c'est l'entrée dans des réseaux professionnels et de nouveaux marchés. La valeur d'une collaboration ne se mesure alors plus seulement à la visibilité générée.

@Maison&Objet

Le prix de l'authenticité

C'est dans l'hôtellerie que cette tension apparaît le plus clairement. Même dans les établissements les plus prestigieux, les budgets sont loin d'être illimités.

« De manière générale, que ce soit ou non les clients les plus prestigieux, tout est très calibré. Les dépenses sont très mesurées. Et il y a évidemment une question de rentabilité à l'arrivée », précise Maidenberg. Un projet récent en dit long sur cette logique. Sur un hôtel doté d'un budget hors norme, rare dans le secteur, le luxe ne s'est pas traduit par une accumulation de pièces signées, mais par le sur-mesure et le recours à des artisans de très haut niveau. « Quand il y a des budgets très élevés, on part souvent dans du sur-mesure », note-t-il.

Dans l'hôtellerie, la signature ne suffit donc pas, seule, à créer de la valeur. Elle facilite la communication de l'établissement : Philippe Maidenberg reconnaît que le nom d'un designer peut générer davantage de presse, mais il en nuance fortement l'impact sur la décision du client final. « Les clients, au bout du compte, choisissent en fonction du prix et des photos qu'ils voient », observe-t-il. Puis viennent les notes, l'accueil, le management, l'acoustique, la qualité du bâtiment et la manière dont l'hôtel vieillit, des éléments qui, selon lui, pèsent davantage sur la fidélité d'une clientèle que la seule notoriété d'un designer. Le meilleur nom du monde ne rachète pas un lieu mal conçu : une remarque qui ramène le design à sa fonction première, créer une expérience qui dure, pas seulement une image assez forte pour être photographiée.

Le véritable enjeu

Reste une question plus fondamentale : qu'est-ce qui fait qu'un objet est luxueux ? Le prix ? La matière ? La signature ? La rareté ? Les deux univers cherchent, au fond, à transformer des matières et des savoir-faire en valeur perçue. Leur rencontre actuelle ne signifie pas que le luxe découvre soudainement le design, il en a toujours été l'un des langages. Ce qui change, c'est la valeur économique que les maisons peuvent en tirer.

Julie Pradier y voit aussi un avantage plus tactique. Contrairement à la mode, régulièrement traversée par des polémiques, le design reste un terrain vierge de scandales, un territoire que chaque maison peut encore s'approprier comme elle l'entend. « C'est un nouveau territoire dont l'image n'est pas encore esquintée », résume-t-elle. Et ça, dans le luxe, ça n'a pas de prix.