Le bijou masculin n'est pas une tendance nouvelle. Chevalières, broches, boutons de manchette, montres ou bijoux traditionnels ont longtemps fait partie du vestiaire masculin. Ce qui change aujourd'hui, c'est leur place dans la consommation de luxe.

Les chiffres confirment cette évolution. Selon le State of Fashion 2026 de McKinsey et du Business of Fashion, la joaillerie masculine devrait progresser de 7 à 8 % par an d'ici 2028, contre 4 à 5 % pour la joaillerie féminine. Et 35 % des hommes interrogés déclarent acheter davantage de bijoux pour eux-mêmes qu'il y a deux ou trois ans.

Les hommes achètent donc davantage pour eux-mêmes, portent des pièces plus variées et s'affranchissent progressivement des catégories traditionnellement associées au masculin ou au féminin.

Une frontière entre les genres qui s'efface

Pour Jonathan Siboni, CEO et cofondateur de Luxurynsight, ce changement s'inscrit dans un mouvement plus large du luxe. Les catégories se décloisonnent et les marques élargissent progressivement leurs cibles.

Le phénomène est particulièrement visible en Chine, où les hommes sont depuis plusieurs années présents dans les campagnes de bijoux et de beauté. Les représentations suivent les usages : une pièce n'a plus nécessairement besoin d'être identifiée comme masculine pour être portée par un homme.

La joaillerie est particulièrement concernée. Contrairement à d'autres catégories du luxe, elle répond à très peu de besoins fonctionnels. Sa valeur est avant tout symbolique.

« Le bijou est une catégorie assez unique dans le luxe parce qu'il n'a quasiment aucune utilité. Il est essentiellement symbolique. Et cette symbolique est en train d'évoluer », confie Jonathan Siboni.

Le bijou a longtemps été associé au statut, à l'amour, au mariage ou à la transmission. Il devient également un objet d'expression personnelle.

@Graff

Acheter pour soi

C'est l'un des changements les plus significatifs : les hommes ne sont plus uniquement destinataires de bijoux offerts. Ils deviennent eux-mêmes acheteurs et collectionneurs.

Cyril Bismuth, fondateur d'Aaron Jah Stone, observe cette évolution depuis seize ans. Pour lui, le rapport des hommes au bijou s'est largement libéré des anciennes catégories : « Le bijou masculin existe depuis des millénaires. Les premiers hommes avaient des bijoux. Aujourd'hui, l'homme assume davantage ce qu'il porte. Il n'y a plus vraiment de problème. »

Cette évolution concerne notamment les hommes qui ont déjà une consommation importante de luxe. Une fois les grands classiques acquis, leurs attentes changent.

@Aaron Jah Stone

Sortir de l'uniforme du luxe

Cyril distingue ainsi les consommateurs qui cherchent encore les signes de reconnaissance du luxe de ceux qui sont déjà installés dans cet univers.

Les premiers vont privilégier les pièces immédiatement identifiables : une montre, un sac ou une création d'une grande maison. Les seconds peuvent davantage rechercher des objets singuliers, moins visibles et plus personnels.

« Mes clients ont déjà les classiques et veulent quelque chose d'unique, une histoire. Ils cherchent quelque chose de différent de ce qu'ils ont déjà », explique Cyril.

Cette recherche de singularité donne au bijou une fonction différente. Il ne s'agit plus seulement de montrer son statut, mais de se distinguer au sein même d'un univers où les signes de richesse sont de plus en plus partagés.

Pierre particulière, association de matières, pièce unique ou création sur mesure : la joaillerie peut ainsi devenir un territoire de personnalisation.

Des codes masculins qui s'élargissent

Ce basculement se traduit aussi dans les pièces portées. Aux montres et chevalières s'ajoutent désormais bracelets, colliers, bagues, boucles d'oreilles et pierres de couleur.

Les célébrités ont contribué à rendre ces usages plus visibles. A$AP Rocky, Pharrell Williams ou Lewis Hamilton portent régulièrement des bijoux qui dépassent les codes traditionnels du vestiaire masculin.

@Only Natural Diamonds

Mais le phénomène ne se limite pas à la culture populaire. Cyril observe également des clients au style très classique, notamment des hommes habitués au costume, porter des colliers ou des pierres sans nécessairement chercher à les montrer.

Le bijou peut donc être un élément visible du style, mais aussi rester un objet personnel.

Un marché que les maisons investissent

Pour les maisons de joaillerie, cette évolution ne relève plus seulement d'un changement culturel. Elle ouvre un véritable relais de croissance.

Certaines pièces historiquement conçues pour les femmes sont aujourd'hui achetées par des hommes. Les marques commencent donc à élargir leurs offres, entre collections masculines et créations unisexes.

Le mouvement est déjà visible dans les stratégies de plusieurs acteurs. En 2024, David Yurman a lancé sa première collection de haute joaillerie masculine, composée de 30 pièces. Graff, de son côté, a fait de sa collection Laurence Graff Signature, pensée comme unisexe, conçue pour être accumulée en colliers, bracelets, boucles d'oreilles et ear cuffs, l'un des piliers de sa communication : en juillet 2026, la maison en a confié l'incarnation à Jung Kook, du groupe BTS, nommé ambassadeur mondial.

Jonathan Siboni observe lui aussi cette évolution dans les stratégies des marques : « Les marques se demandent aujourd'hui si un produit peut être unisexe ou s'adresser à une clientèle plus large. Pour continuer à croître, elles doivent dépasser leur marché historique. »

Cette bascule reste toutefois partielle. Dans sa campagne mariage dévoilée en septembre 2026, Graff continue par exemple de proposer des pièces pensées spécifiquement pour le marié, boutons de manchette et broches, aux côtés des bagues de fiançailles destinées aux femmes. Décloisonnement et segmentation coexistent donc, parfois au sein d'une même maison.

L'enjeu est donc autant produit que positionnement. Faut-il créer des collections spécifiquement masculines ? Repenser certaines pièces comme unisexes ? Ou simplement communiquer différemment auprès des hommes ?

Cette question arrive alors que la joaillerie bénéficie elle-même d'une dynamique particulièrement forte dans le luxe. McKinsey estime que les ventes unitaires de joaillerie devraient progresser de 4,1 % par an entre 2025 et 2028, soit environ quatre fois plus vite que l'habillement.

La clientèle masculine devient ainsi intéressante non seulement parce qu'elle élargit le marché adressable, mais aussi parce qu'elle s'inscrit dans une catégorie qui gagne déjà des parts dans les dépenses de luxe.

@Graff

Le bijou comme marqueur d'identité

Cette évolution ne signifie pas pour autant que le bijou perd sa fonction sociale. Il peut au contraire devenir un nouveau marqueur d'identité, avec des codes qui ne reposent plus nécessairement sur la reconnaissance immédiate d'une maison.

Chez Aaron Jah Stone, cette approche passe aussi par une relation différente à la création. « Je propose quelque chose de complètement différent : c’est une histoire, c’est un bijou qui est fait par mes soins de A à Z. »

Le bijou devient alors un moyen de sortir de l'uniforme du luxe. Sa valeur ne tient plus uniquement à son prix ou à la maison qui le signe, mais aussi à son histoire, à sa singularité et à la manière dont celui qui le porte se l'approprie.

Pour les maisons, l'enjeu dépasse donc la création d'une simple « ligne homme ». Il s'agit de capter une clientèle qui achète davantage pour elle-même, qui élargit ses usages et qui recherche dans la joaillerie autre chose qu'un simple signe de statut.

Les hommes n'ont pas découvert la joaillerie. Ils ont simplement changé ce qu'ils viennent y chercher.